Emotionales Profil von Feiertagen untersucht

Bielefeld (Deutschland). Wissenschaftler des Marktforschungsunternehmen Interrogare haben anhand einer bevölkerungsrepräsentativen Studie mit über 300 Teilnehmer das emotionale Profil von vier Feiertagen untersucht. Die Studiendaten wurden im Rahmen des „PAYBACK Online Panel“ erhoben. Zur Analyse wurde das eigentlich zur Markenimagemessung entwickelte „Emotional Branding Monitor“ verwendet. Ziel der Studie war es herauszufinden, ob an Feiertagen wie Weihnachten Gefühle wie Stress, Hektik und Einkaufswahn oder Gefühle wie Besinnlichkeit und Ruhe überwiegen.

Analysiert wurde in der Studie die emotionale Wirkung der Feiertage:

• Ostern
• Tag der deutschen Einheit
• Weihnachten
• Sylvester

Emotional Branding Monitor

Der von Interrogare entwickelte „Emotional Branding Monitor“ ist ein Werkzeug zur Erfassung unbewusster emotionaler Wahrnehmung. Dazu werden in der psychologischen Emotionsforschung verwendete projektive, bildgestützte Verfahren mit der in der Sozialpsychologie genutzten Reaktionszeitmessung (Implicit Association Test) kombiniert. Die Intensitätsmessung der Assoziationen mit einem Feiertag erfolgte in der Studie anhand von vierzig validierten Bildern, die den Probanden gezeigt wurden.

Dabei dokumentierten die Wissenschaftler, welche emotionalen Aktivierung ein Stimulus auslöst und welche Qualität die emotionale Wirkung besitzt. Der „Emotional Branding Monitor“ kann dadurch nicht nur bewusste Emotionen sichtbar machen, sondern auch die unbewusste, emotionale Aktivierung erkenne. Als web-basiertes Verfahren kann der „Emotional Branding Monitor“ gut in bestehende Online-Erhebungen integriert werden.

Unter den analysierten Feiertagen verursacht Weihnachten die stärksten und differenziertesten Emotionen. Trotz des Konsums und der Hektik in der Vorweihnachtszeit wurde der Feiertag von den Probanden vor allen mit Tradition, Ruhe, Genuss und Wohlfühlen assoziiert. Die am stärksten mit Weihnachten verknüpften Emotionen sind Fürsorge und Balance.

Dies erklärt auch, warum in der Vorweihnachtszeit beim Kaufen von Geschenken finanzielle Aspekte in den Hintergrund rücken. Laut den Studienautoren sorgen die mit Weihnachten verbundenen Emotionen dafür, dass nicht der eigentliche Konsum im Vordergrund steht, sondern dass Menschen mit ihren Geschenken vor allen anderen Personen einen „emotionalen Wohlfühlraum“ schaffen wollen.

Im Gegensatz zu Weihnachten ist die emotionale Gesamtwahrnehmung der übrigen Feiertage deutlich schwächer. Der Tag der deutschen Einheit wird vor allen mit Offenheit und Gemeinschaft verbunden, verursacht bei vielen Probanden aber nur geringe Emotionen. Sylvester löst vor allen Emotionen aus, die mit hedonistischem Genuss, Spaß und Geselligkeit verbunden werden. Als christlicher Feiertag ist Ostern wie auch Weihnachten mit Fürsorge und Harmonie assoziiert ist. Die ausgelösten Emotionen sind aber weniger stark.